16 сентября 2025 года в отеле Palmira Business Club в Москве прошла конференция «Точки роста бизнеса: контрактное производство и продвижение конечной продукции СТМ». Мероприятие было организовано в составе экспоплекса ChemiCos для брендодержателей, представителей розничной и оптовой торговли из России и стран СНГ, контрактных производителей, поставщиков сырья и упаковочных решений, сервисных компаний. Конференция объединила 200 делегатов – профессионалов индустрии контрактного производства и СТМ – открытых к обсуждению новых партнерских отношений и обмену опытом.
Модераторами выступили Глеб Усачев, руководитель отдела продаж и обслуживания розничных клиентов, ICMR и Мария Гимадинова, руководитель направления Non-Food, ВкусВилл.
Открыл конференцию Денис Долгачев, руководитель группы по работе с региональным ритейлом, «Нильсен». Он поделился актуальной информацией о состоянии российского рынка товаров повседневного спроса (FMCG) за период с августа 2024 по июль 2025 года, уделив особое внимание развитию собственных торговых марок (СТМ).
По словам Дениса, многие ритейлеры в целях оптимизации ассортимента всё чаще отдают предпочтение СТМ и стремятся довести их долю до 50%. Уже сейчас есть товарные категории, где этот показатель практически достигнут: например, консервированные овощи среди продуктов питания и посуда среди непродовольственных товаров.
В рамках исследования поведения покупателей поколения Z были выявлены интересные тенденции. Четверть опрошенных представителей этого поколения заявили, что часто предпочитают частные марки известным брендам. Почти половина респондентов поставили СТМ на один уровень с брендовыми товарами и готовы выбирать между ними. Оставшаяся треть пока не рассматривает СТМ как полноценную альтернативу брендам.
Развивая тему состояния рынка контрактного производства, Екатерина Косихина, совладелица «Ренессанс Косметик», отметила, что сейчас растет интерес к инновационным технологиям и новым сырьевым компонентам. Во многом это связано с увеличением доли СТМ на маркетплейсах – игроки, планирующие выходить на эти площадки, ищут свою нишу в высококонкурентном рынке существующих продуктов. Однако рынок сталкивается и с рядом вызовов, которые особенно актуальны в 2025 году. Среди них – рост себестоимости, ужесточение нормативных ограничений и проверок, необходимость быстрого вывода новых SKU, а также соответствие стандартам и требованиям сертификации (в том числе системы «Честный знак»).
Переходя к основной теме выступления, Екатерина Косихина подчеркнула, что в процессе разработки продукта крайне важно попасть в команду профессионалов – именно сильная команда является конкурентным преимуществом контрактного производителя. Екатерина сравнила ее с «невидимой фабрикой», где каждое звено отвечает за свою задачу: менеджеры взаимодействуют с клиентами, выясняя их потребности; технологи разрабатывают формулы; производство воплощает идеи в жизнь; логистика и PR обеспечивают дальнейшее продвижение продукта. На каждом этапе возникают свои вызовы, и только опытная и сплочённая команда способна их преодолеть.
«Бренд – это не только название или товарный знак, а целый комплекс элементов, формирующих образ компании», – Марианна Урбах, эксперт-практик в области защиты интеллектуальной собственности, адвокат Московской городской арбитражной и налоговой коллегии адвокатов «Люди дела» подняла тему важности интеллектуальной собственности для успешного бизнеса и рассказала, как защищать свои права. Спикер отметила, что регистрация товарного знака должна происходить на раннем этапе, чтобы избежать проблем в будущем. Ведь имя бренда – это заслуженная репутация, которую предприниматель строит долгое время, вкладывая творческие и финансовые усилия. Передача этой репутации конкуренту, который не приложил усилий, была бы неразумна. Марианна Урбах также привела примеры ошибок как начинающих предпринимателей, так и крупных компаний, которые несвоевременно регистрировали свои знаки, что приводило к судебным спорам.
Тему регистрации брендов продолжила Татьяна Виданова, патентный поверенный Федерального бюро интеллектуальной собственности. Спикер подчеркнула, что регистрация товарного знака необходима для законного использования своего обозначения, защиты бренда от конкурентов и недобросовестных лиц, а также для выхода на маркетплейсы. Перед подачей заявки важно провести проверку обозначения, чтобы убедиться в его уникальности и отсутствии сходства с уже зарегистрированными знаками. Также нужно учитывать, что в регистрации могут отказать, если в обозначении есть неохраноспособные элементы, занимающие в нем доминирующее положение, элементы, вводящие в заблуждение потребителей, или если они противоречат общественным интересам и принципам морали.
Роман Аврамов, директор по развитию собственных торговых марок сети «Пятерочка», поделился опытом построения стратегического партнерства между ритейлером и производителем. Он подчеркнул, что эффективное и долгосрочное сотрудничество возможно благодаря пяти ключевым элементам: новому подходу к контролю качества и разработке рецептур, формату «открытой книги» (прозрачности всех затрат и совместному поиску оптимизации), созданию эксклюзивных торговых марок с широкой дистрибуцией, внедрению современных технологий автоматизации и ИИ для повышения эффективности, а также совместному управлению маркетингом. Такой подход позволяет создавать взаимную ценность как для брендодержателей, так и для производителей, способствуя развитию рынка и удовлетворению запросов покупателей.
На одной из ключевых сессий конференции в формате дискуссии эксперты обсудили тему искусственного интеллекта: как ИИ меняет бизнес-процессы и какие возможности открывает для компаний в самых разных сферах. В дискуссии приняли участие Екатерина Еременко, директор департамента СТМ сети «Магнит», Владимир Степыкин, руководитель группы компаний «by Stepykin’s», Ульяна Шикова, генеральный директор «Лаборатории Монздрав», и Виктор Китаев, креативный директор DDVB.
Участники подробно рассмотрели, как ИИ внедряется в аналитику и дизайн, а также каким образом помогает компаниям создавать и продвигать собственные бренды.
Екатерина Еременко поделилась опытом «Магнита», где ИИ активно применяется для разработки дизайнов СТМ, так как значительно сокращается время на этот процесс и повышается качество самого дизайна, а также при создании новых продуктов. Так, при разработке линейки сухих завтраков ИИ генерировал не только персонажей для упаковки, но и варианты наполнителей и вкусов, которые затем тестировались технологами компании.
Виктор Китаев, креативный директор направления FMCG брендингового агентства DDVB, согласился с тем, что нейросети становятся незаменимым инструментом для специалистов креативных индустрий. По его словам, главное преимущество современного ИИ – не просто создание изображений, а возможность быстро и удобно решать сложные задачи, если правильно их сформулировать. Нейросети позволяют автоматизировать и ускорять процессы – например, создание любых SKU теперь занимает гораздо меньше времени, чем раньше. По словам Виктора, если ставить перед ИИ простые и абстрактные задачи, то результат может оказаться неудовлетворительным. Но если четко продумать и сформулировать задачу, нейросеть решит ее именно так, как задумано.
«Искусственный интеллект – это не только генерация картинок, но и широкий спектр возможностей для оптимизации бизнес-процессов», вступила в дискуссию Ульяна
Шикова, генеральный директор «Лаборатории Монздрав». Она поделилась опытом внедрения ИИ для автоматизации рутинных задач в компании: генерация коммерческих предложений, что повышает продуктивность менеджеров на 40%, разработка собственного ИИ-менеджера для общения с клиентами, создание «Контент-завод» – бота, который с помощью нескольких ИИ будет автоматически создавать контент. Она также отметила, что ИИ помогает анализировать клиентские запросы и чаты, чтобы лучше понимать потребности рынка и на их основании, например, делать контент.
Владимир Степыкин, руководитель группы компаний «by Stepykin’s», поддержал использование ИИ в бизнесе. Он отметил, что их компания уже три года активно использует искусственный интеллект для аналитики и создания клиентоцентричных продуктов. Сотрудники компании выгружают и анализируют большие массивы отзывов с маркетплейсов, чтобы понять, что действительно важно покупателям. Особое внимание уделяется не просто портрету, а архетипу покупателя – глубокому анализу мотивов и причин покупки, что позволяет создавать продукты, максимально отвечающие реальным запросам рынка.
В ходе дискуссии коллеги сошлись во мнении, что использование ИИ значительно облегчает бизнес-процессы, однако для полноценного успеха важно уметь правильно ставить задачи и непосредственно стоять во главе процессов.
Вторую часть конференции открыл Андрей Сивокозов, генеральный директор НПО «Прохим» и компании AVS, рассказав о том, как можно оптимизировать бизнес-процессы брендодержателя и производителя при обязательной маркировке товаров под СТМ. Он отметил, что маркировка – это относительно новая и сложная задача для многих производств, требующая четкой организации на каждом этапе: от выпуска карточки товара в национальном каталоге до передачи кодов маркировки заказчику и приемки готовой продукции. Особое внимание он уделил важности совпадения кодов, поскольку их несоответствие может привести к штрафам со стороны проверяющих органов.
Продолжая конференцию, Елена Куприянова, руководитель по СТМ METRO, поделилась своими рекомендациями по повышению ценности СТМ для покупателей за счет улучшения и контроля качества продукции. Елена отметила, что сегодня качество становится ключевым критерием выбора для покупателей, а роль низкой цены постепенно снижается. Покупатели всё чаще обращают внимание на состав и ингредиенты товаров. Ассортимент СТМ METRO рассчитан как на B2B-, так и на B2C-клиентов, и для каждой аудитории критерии качества могут отличаться. Например, для сегмента HoReCa важны специфические свойства продукта – сливки должны хорошо взбиваться, сыр плавиться определённым образом и т.д. На рынке B2C сейчас востребованы товары с добавленной ценностью: если раньше достаточно было повторить лидера рынка по базовым характеристикам, то сейчас покупатели ждут уникальных решений – увеличенный объём, наличие дозатора, возможность использования для мытья детской посуды или фруктов и т.д. (на примере средства для мытья посуды).
Ключевые тренды в дизайне упаковки собственных торговых марок на 2025-2026 годы назвала Виктория Ламина, ведущий арт-директор агентства Otvetdesign. Она отметила, что сегодняшний потребитель устал от информационного шума, поэтому бренды ищут новые способы коммуникации: используют сторителлинг, юмор и искренние визуальные решения, чтобы вызвать эмоции и создать связь с аудиторией. Также Виктория выделила растущий интерес к ручному творчеству и тактильным ощущениям: уникальные материалы, крафтовые детали и интерактивные элементы делают упаковку более запоминающейся. В условиях усталости от цифрового мира люди тянутся к природе, ищут идентичность через культурные коды и орнаменты, а также ценят возможность переиспользования упаковки.
Как выделить продукцию среднего сегмента среди множества других брендов на рынке, рассказала Мария Козеева, CEO Лицензионного агентства Юлии Высоцкой и бренд-директор бизнесов «Едим Дома!» и Julia Visotskaya. Мария подчеркнула, что в условиях современного рынка, когда потребителю сложно сориентироваться среди огромного количества схожих товаров на полках магазинов и маркетплейсах, у производителя возникает необходимость привлекать внимание не только к продукту, но и к новым брендам. Одним из эффективных решений является выпуск продукции с образом известной персоны. Такой подход позволяет производителю быстро выделиться среди конкурентов, увеличить узнаваемость, расширить и выйти на новую целевую аудиторию за счет привлечения аудитории медийной персоны и объединения ценностей персоны и бренда продукта. А также открывает новые возможности для продвижения и создания актуальных информационных поводов.
Евгения Симакова, генеральный директор GSS Cosmetics, подняла тему выбора контрактного производителя (ODM) для запуска косметической продукции и ответила на вопрос – как грамотно рассчитать выгоду от новинок. Евгения подчеркнула необходимость тщательного планирования, анализа рисков и постоянной работы над новинками. В качестве примера успешного сотрудничества она привела совместную разработку средства для чистки ювелирных изделий с брендом Соколов, которое заняло 25% рынка. Также Евгения рассказала о гибкости подхода: важно создавать новинки, подходящие для бренда. Например, для ритейлера секонд-хенд одежды компания разработала специализированный ополаскиватель для тканей, который логично встроился в ассортимент компании. Такой подход позволяет находить новые ниши и усиливать позиции партнеров на рынке, создавая дополнительную прибыль для всех участников процесса.
Юлия Еремеева, бренд-менеджер Ozon, и Андрей Ткаченко, директор коммерческих продуктов ГК «АСНА», представили кейсы продвижения СТМ в digital.
Андрей Ткаченко поделился опытом вывода на рынок сильного испанского бренда – запуск продукции происходил в аптеках и на маркетплейсах, активно использовалось продвижение через блогеров, мероприятия для журналистов, бьюти-боксы и промо-наборы. Андрей подчеркнул, что успех зависит не только от продвижения, но и от глубокого понимания продукта и его уникальных свойств – важно донести это не только до покупателей, но и до сотрудников, которые продают товар. В фармацевтике большую роль играет консультирование на местах продаж. Ключевые аспекты успешного продвижения, по мнению Андрея Ткаченко: объяснение преимуществ, комплексный подход к каналам продвижения и четкое понимание уникального торгового предложения.
Юлия Еремеева, Ozon, поделилась опытом продвижения товаров для животных на маркетплейсах, отметив важность контент-брендинга: единая стилистика, фирменные шрифты и цвета, а также личный контент, раскрывающий уникальные свойства продукции. Для продвижения Юлия использует классические инструменты Ozon – пуш-уведомления, баннеры и трафареты, а также инфоповоды и акции (например, к Международному дню собак). Большое внимание уделяется сотрудничеству с блогерами и социальной ответственности: бренд проводит благотворительные акции совместно с организациями по защите животных, что положительно влияет на репутацию.
Конференцию завершила дискуссия, в которой приняли участие Андрей Ткаченко, Андрей Сивокозов, Юлия Еремеева и Виктория Ламина. В ходе беседы спикеры ответили на ряд вопросов модератора Марии Гимадиновой. Эксперты сошлись во мнении, что правильная оценка емкости рынка – большая часть успеха СТМ. Нет необходимости распыляться на широкий ассортимент, важно выбирать только те категории, где реально есть спрос и потенциал объема продаж.
Участники дискуссии также вернулись к вопросу дизайна, отметив, что здесь важно находить баланс между следованием трендам и сохранением собственного наследия и узнаваемости. Слепое копирование модных тенденций может привести к потере идентичности и лояльной аудитории. В то же время новые бренды могут позволить себе больше экспериментов, чтобы выделиться и привлечь внимание, но и им важно со временем найти свою уникальность и не терять ее.
Подводя итоги, спикеры еще раз обратили внимание аудитории на то, как сильно изменился рынок за последние 13 лет. Раньше СТМ ассоциировались с дешевыми и некачественными продуктами, но сейчас ситуация изменилась – качество стало приоритетом. Для ритейла СТМ – это быстрый доход «здесь и сейчас», стабильность ассортимента и цен (нет риска ухода бренда с рынка или резкого роста цен).
Современные СТМ – это не товар для эконом-сегмента, а полноценный инструмент для ритейла и производителей, который позволяет контролировать качество, цену и ассортимент, инвестировать в развитие бренда и строить долгосрочные отношения с покупателем.
Приглашаем принять участие в специализированных выставках Экспоплекса ChemiCos в 2026 году с 17 по 19 марта в «Крокус Экспо» и Международной отраслевой конференции по развитию производства и продвижению косметики, парфюмерии, профессиональной и бытовой химии «От идеи до реализации продукта» (18 марта 2026 г.)
Организатор: ГК Майер
Москва, Летниковская ул., д. 10, стр. 4
тел.: +7 (495) 363-50-32/33
www.chemicos.ru, e-mail:
