Россияне не меняют уход по сезону — они меняют его под состояние кожи
Сезонная смена косметички уходит в прошлое: покупатели сохраняют привычную базу и точечно корректируют её под задачи кожи.
«Лэтуаль» проанализировала продажи средств для ухода за лицом и выяснила, как сезон влияет на выбор покупателей в 2026 году. Категория занимает около 15% оборота компании, и эта доля практически не меняется с 2023 года, однако внутри неё сезонность выражена заметно.
Зимой — ретинол, весной — SPF
Самые яркие изменения — в спросе на активные компоненты. Зимой продажи средств с ретинолом растут примерно на 136%, с кислотами — на 116%. На холодный сезон также приходится пик спроса на гиалуроновую кислоту и ниацинамид.
Летом спрос на средства с витамином C снижается примерно на четверть, а на первый план выходит защита от солнца. При этом пик продаж SPF приходится не на лето, а на весну. География тоже влияет: в южных регионах SPF покупают весной и летом, в северных зимой заметно выше спрос на увлажняющие средства — примерно на 35%, чем на юге.
Весной готовы тратить больше
Более высокий средний чек в уходе за лицом фиксируется в декабре, феврале, марте и апреле. Средний чек онлайн выше офлайн, а в марте—апреле разрыв может достигать двух раз. При этом большинство покупок по-прежнему совершается в магазинах — в 2026 году доля розничных продаж выросла примерно на 3%. Основной объем продаж приходится на масс-маркет и селективный сегмент, при этом во все сезоны вырос спрос на премиальные средства.
Уход под конкретную задачу вместо «баночки по совету»
За последние три года изменился сам подход к выбору косметики. Покупатели всё чаще начинают поиск не с бренда, а с задачи или ингредиента: увлажнение, восстановление кожного барьера, пигментация, акне, ретинол, витамин C, кислоты или ниацинамид. Растёт интерес к концентрации активных компонентов и их совместимости. В приоритетах — ожидаемый результат, состав и безопасность, цена и комфорт использования.
Молодые экспериментируют, 40+ корректируют точечно
Ядро аудитории — преимущественно женщины. Молодые покупатели чаще экспериментируют с форматами и ингредиентами, аудитория 40+ ориентируется на понятный результат и знакомые продукты. Мужчины всё чаще покупают уход самостоятельно, выбирая функциональные средства: очищение, увлажнение, уход за областью вокруг глаз, продукты после бритья и SPF.
Главный вывод
Сезонность сохраняется, но больше не означает полной смены косметички: покупатели оставляют привычную базу и заменяют отдельные средства в зависимости от сезона и состояния кожи.
«Лэтуаль» проанализировала продажи средств для ухода за лицом и выяснила, как сезон влияет на выбор покупателей в 2026 году. Категория занимает около 15% оборота компании, и эта доля практически не меняется с 2023 года, однако внутри неё сезонность выражена заметно.
Зимой — ретинол, весной — SPF
Самые яркие изменения — в спросе на активные компоненты. Зимой продажи средств с ретинолом растут примерно на 136%, с кислотами — на 116%. На холодный сезон также приходится пик спроса на гиалуроновую кислоту и ниацинамид.
Летом спрос на средства с витамином C снижается примерно на четверть, а на первый план выходит защита от солнца. При этом пик продаж SPF приходится не на лето, а на весну. География тоже влияет: в южных регионах SPF покупают весной и летом, в северных зимой заметно выше спрос на увлажняющие средства — примерно на 35%, чем на юге.
Весной готовы тратить больше
Более высокий средний чек в уходе за лицом фиксируется в декабре, феврале, марте и апреле. Средний чек онлайн выше офлайн, а в марте—апреле разрыв может достигать двух раз. При этом большинство покупок по-прежнему совершается в магазинах — в 2026 году доля розничных продаж выросла примерно на 3%. Основной объем продаж приходится на масс-маркет и селективный сегмент, при этом во все сезоны вырос спрос на премиальные средства.
Уход под конкретную задачу вместо «баночки по совету»
За последние три года изменился сам подход к выбору косметики. Покупатели всё чаще начинают поиск не с бренда, а с задачи или ингредиента: увлажнение, восстановление кожного барьера, пигментация, акне, ретинол, витамин C, кислоты или ниацинамид. Растёт интерес к концентрации активных компонентов и их совместимости. В приоритетах — ожидаемый результат, состав и безопасность, цена и комфорт использования.
Молодые экспериментируют, 40+ корректируют точечно
Ядро аудитории — преимущественно женщины. Молодые покупатели чаще экспериментируют с форматами и ингредиентами, аудитория 40+ ориентируется на понятный результат и знакомые продукты. Мужчины всё чаще покупают уход самостоятельно, выбирая функциональные средства: очищение, увлажнение, уход за областью вокруг глаз, продукты после бритья и SPF.
Главный вывод
Сезонность сохраняется, но больше не означает полной смены косметички: покупатели оставляют привычную базу и заменяют отдельные средства в зависимости от сезона и состояния кожи.
21.09.2026